以市场区隔、目标市场选择为导向,为顾客创造价值的品牌定位。接下来,我们来看看要通过什么方式来传递这些价值。
以诚品为例,学习文创的价值传递
在仁爱路圆环的第一家诚品,书店位于地下一楼, 店内陈列着以艺术、建筑、舞蹈、音乐、戏剧、摄影、文学为主的书籍。书店中,沿着厚实的原木楼梯拾阶而下,进入海报卡片区,这里收集了与艺术、建筑、美学延伸的复制海报、卡片,里面还提供顾客框裱的服务。当年顾客在一片片的海报板前翻动着,时而屏气凝神注视,时而微笑、轻声赞叹,明明人在书店,却有着犹如在美术馆欣赏艺术作品般的体验,他们常常一待就是一 个晚上。
一楼和二楼的空间,规划了许多富涵人文美学底蕴的西方经典工艺品牌,包含法国造币局、大英博物馆的艺术精品,英国皇家御用滑瓷、爱尔兰顶级水晶工艺和意大利百年时尚名品,还有画廊、艺文表演空间及花店。 描述至此,我们就能清楚感受到,第一家诚品, 就是“在书与非书之间我们阅读”的原型呈现。
那么,诚品希望为顾客带来什么价值呢?
诚品希望顾客感受到“被款待”的价值。通过空间的设计氛围、专业的书籍选择和书籍内容的延伸,我们被具有古典审美和文化内涵的文化创意产品所包围。每一个来到诚实产品的顾客都可以通过将人文、艺术和创造力融入生活的体验,感受到被款待的美好。这种延伸到精神上的快乐和感动。这种善良、爱和美丽的心,内化到个人的言行。这个人的言行举止也会对他的家人和朋友产生良好的影响。以诚实产品为中心,像水波一样向外扩散,实现了一个大群体的相互影响。这意味着彼此成就美好,创造一个永恒的善意循环。
因此,我们可以清楚理解到,诚品希望为顾客带来的价值有3个方面。
第一,从空间、商品、活动上,传达“款待书、款待人、款待精神”的心意。
第二,以阅读为核心,对“人文、艺术、创意、生活”核心价值主张的实践,扩展到生活的各个领域,逐渐成为一个综合的文创平台,覆盖了书店、画廊、展览、商场、餐厅、住宅等,以人文思维为核心。
第三,诚品从自身出发,相信真心付出的善意,相信带来生命正面力量的爱,相信每个生命都有其独特之美,这个善爱美的终身学习,是人与自我,人与人,更是在时间长河里的过往、未来,每一个对生命的珍惜与持续探索。
诚品书店从2016年起,推出“经典共读计划”,计划每半年邀请10家出版社总编辑推荐100册时代经典,循序渐进地在3年内为读者推荐了500册必读经典书籍。通过阅读内容的诠释、引导及发声,将“阅读”这个品牌,做得更正面、更具影响力。如今,这一份心念化为实际行动,是品牌对顾客及整体产业的增值,更是品从诚品对顾总牌核心价值的增值。
从诚品对顾客的价值传递,即可深切体会到,文创品牌的经营规划,只要先从核心价值定锚,即便面临环境的变化,或资源分配的先后扶择,都能在机会和挑战面前,坚持信念不予偏移,不忘初心地为顾客创造价值。