在过去的十年中，文旅行业经历了巨大变革。从消费者行为、行业趋势、投资环境到业态，都发生了巨大的变化，与以前大不相同。这些变化趋势具有相当的启示价值和思考意义。文旅行业作为一个有很大发展潜力和带头引领的产业，展现出了很多值得其他行业学习的趋势和发展方向，特别是文化方面，正在为其他行业赋能。
第一个趋势：文化和旅游的融合，推动高质量发展
高质量发展是文旅产业最重要的目标。高质量发展广泛涵盖各个方面，首先要解决内部增长问题，不能仅靠项目投资来实现增长。其次，高质量发展要解决收入可持续性和项目可复制性的问题，使每个产品都能够带来长期稳定的收入，而无需投入大量资金。党的十九大报告对当前我国面临的主要矛盾作出了新的概括：“中国特色社会主义已进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
自2019年以来，高质量发展已成为各行各业的核心。无论是区域政府还是企业，都高度关注知识产权、旅游产品、品牌等对周边行业的带动作用，注重文化与旅游的融合深度，以及是否能够持续提升整个行业的服务与经营水平，提高旅游商品的附加值和旅游产品的沉浸式体验，确保文旅产品和项目的优质化，以满足人民群众的文化消费需求。
文化产业和旅游产业的高质量融合发展是当前的趋势之一，其核心是文化，两者的边界正变得越来越模糊，外延不断扩展。旧的工厂、老街道、废弃的矿坑等都在成为文旅项目，而现有的工厂、农村也在文旅化，成为工业旅游和乡村旅游的新兴领域。文旅消费者对于文旅的定义在不断刷新，也正不断颠覆着人们的思维。例如博物馆、美术馆等曾经鲜为人知的场所，现在也成为文旅消费的热门去处。当前，文旅尤其是文化成为人们日益关注的话题。位于河南省林州市的石板岩镇，因为每年有成千上万的写生学生前来创作，已成为国内著名的山地艺术度假目的地。并且经过河南卫视系列游节目的推广，河南省在国内文旅领域的地位也取得了突飞猛进的进展。
第二个趋势：沉浸式经营方式，注入新的文化和旅游元素。
近年来，国内文旅市场涌现出了不少新的业态。它们敏锐地把握了文旅产业的新趋势，与以往的经营模式有着明显的差别，并取得了技术方面的新突破。这些创新项目不仅能够体现出文旅行业最本质的人文价值，更是新兴业态的代表。
举例来说，中国的首个戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”，将餐厅改造成策展公司、媒体公司和内容公司的超级精品店；阿那亚则将房地产开发成为文旅标志；而沉浸式戏剧《SleepNoMore》、高端露营项目星托邦、微型音乐剧《阿波罗尼亚》等，则属于新兴业态。
另一方面，一些新的商业模式为文化旅游业发展带来了新的推动力。近年来，夜间经济备受重视，不仅有助于增加本地居民的消费需求，还可以延长外地游客、商务人士等的停留时间，促进当地经济的发展。浙江安吉的小山村蔓塘，通过引进文化创意灯光项目，开发了乡村夜间经济，吸引城市居民夜间游览，直接推动当地餐饮和住宿消费，弥补了安吉乡村夜间旅游产品的不足之处，开辟了以夜间文化旅游促进乡村振兴的新道路。品牌联合开发让文化旅游业找到了新的增长点。例如，故宫、敦煌等知名品牌与其他众多品牌联合开发联名文创产品，不断将传统文化推广出去。
新的物种和业态的涌现，带给我们的深切感受是，当前文旅行业已经不再是规模取胜，而是创新能力取胜。对于行业从业人员而言，在新文旅的趋势下，如何打造适应当地市场环境、满足消费者对于文旅的个性化需求并且适应投资者的投资能力的项目，变得至关重要。以往那种比拼投资规模、简单粗暴地复制国内外成功项目、不尊重文旅行业的基础规律的做法，将会面临致命的风险。
第三个趋势：城市更新带动微旅游火爆兴起。
疫情后期，公众旅游表现出了“近距离、短时长、高频次”的新趋势，这种新趋势对应的是微型度假。疫情加速了微型度假时代的到来。过去，热门的小长假目的地往往是一些大型主题公园或度假区，现在变成了周边旅游景点。一些处于微型度假风口浪尖的文化旅游企业，迎来了快速发展的机遇。
熹乐谷位于广东清远，是一个集泡温泉、玩水上乐园、无动力乐园等多种项目为一体的旅游胜地。除此之外，度假区还举办各种文艺活动，比如诗歌节、音乐节等，使游客的微度假体验更加丰富多彩。在疫情期间，熹乐谷的业绩也节节攀升，每年增长超过30%，成为疫情期间业绩逆风飞扬的典范。
星乐度露营小镇坐落在珠海横琴城区，它不仅环境优美，还提供野奢露营设施和非机动设备。此外，该度假村秉持“自然成长”的教育理念，可以让孩子在城市里度过愉快而充实的时光。由于它地理位置优越，孩子们可以在城市里享受到大自然的美妙。
第四个趋势：消费分化，内循环的驱动作用。
近年来，消费市场出现了升级和降级两种趋势。文化旅游行业也表现出消费市场的分化现象，高端和低端消费市场均有可发掘的机会。高端旅游市场继续保持着火爆的状态。2021年，北京环球影城迎来了开业，瞬间引爆市场，门票在一分钟内被全部售罄，酒店也在半小时内被订满。门票价格在平日为418元，在特定日高达748元，但这并没有阻止人们前来打卡的热情。
高端旅游市场的繁荣，原因有二：一是因为疫情阻止了出国游，为国内高端旅游市场创造了机遇；另一方面，国内高端文旅项目质量不断提高，激发了人们的消费欲望。最具代表性的例子即为三亚亚特兰蒂斯。在疫情期间，三亚亚特兰蒂斯接收了许多因疫情无法出国的旅游需求，成为疫情期间高端旅游市场的赢家。2021年上半年，三亚亚特兰蒂斯的营业额达到了8.35亿，同比增长了152.1%；7月的单月营业额则达到了2.33亿，并且客房入住率达到了96%。
停止出境旅游也让新疆等边远地区迎来了良好的发展机遇。根据《南方都市报》的报道，出境游停止后，广东有原专营出境旅行社转营“新疆自驾游”。
二是在微度假潮流中突出低消费行为。例如露营，近半年几乎成为家庭出游的最大风口。一些小而美的项目，包括星乐度露营小镇、上海季高兔窝窝无动力乐园、从事萌宠生意的朵拉萌宠乐园以及被称为“室内儿童乐园中的爱马仕”的MelandClub等，在疫情期间的表现比大型文旅项目更好。
值得注意的是，大量城市市政配套公园、不收费或低收费的项目吸引了众多的消费者，这也造成了对一些高大上和巨无霸项目的冲击。而这种趋势，随着宏观经济形势、政策导向以及人们消费习惯的改变，会越来越得到强化。
第五个趋势：追求沉浸式体验，重视全新升级
沉浸式玩法和文旅项目一直紧密相关。1955年，迪士尼将虚拟世界从电影和电视中带到了现实世界，打造了主题公园，标志着最早的沉浸式体验开始了。如今，沉浸式玩法随处可见，比如《黑度娘》、《南京喜事》、《平遥夜话》、《知音号》、《阿波罗尼亚》等沉浸式戏剧，以及剧本杀、密室逃脱等游戏已经成为受消费者欢迎的项目。
投入60亿资金，总占地面积622亩的“只有河南·戏剧幻城”提升了沉浸式体验，达到了前所未有的规模。幻城共有56个空间，其中包括21个大小不等的剧场，3个主要场次和18个小剧场轮番上演。所有演出的总时长接近700分钟，高密度的戏剧表演加上精妙的动线设计，让游客在进入城市之前就已经身临其境，离开后剧情仍在心中回荡，从身体沉浸到精神沉浸。
根据大数据显示，沉浸式体验已经成为各个年龄段人群，尤其是年轻人能够接受和愿意参与的时尚休闲娱乐项目。其中，约75%的相关消费来自20-35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。
2021年，《“十四五”文化和旅游发展规划》提出了发展沉浸式体验的目标，规划要求在文化新型业态的培训中完成100个沉浸式体验项目，彰显了沉浸式产业的日益重要。
随着技术的不断发展，沉浸式游戏方式也在不断演进。我们相信，在未来的元宇宙中，沉浸式游戏方式将经历根本性的改变。元宇宙本质上是将现实世界虚拟化和数字化的过程。在元宇宙中，各种景区可以为游戏内容提供更加丰富的元素，包括非遗文化、文创产品、知识产权以及独特的项目等，都可以被打造成虚拟产品。
第六个趋势：内容至上，新的知识产权创新
在当今时代，微信、小红书、抖音、快手和哔哩哔哩等内容平台已成为消费者获取信息的主要渠道。因此，没有哪个时代比现在更适合进行内容营销。谁拥有内容制造能力，谁就能够掌握主动权。元气森林、钟薛高和完美日记等品牌，能够快速崛起，其成功离不开大规模内容投放的支持。可以毫不夸张地说，一个企业的内容营销水平直接决定了其在营销方面的成绩。
如何营造内容IP？核心在于两方面的能力：话题制造和共情制造，也就是如何找到项目和城市之间的共情点。一个成功的项目需要为消费者提供价值，但仅在这一方面做好还不够。若想让项目在当地赢得追捧，必须找到与本地管理者和居民的共情点。
在文化IP的实施方面，其在规模化复制上的成效不高。对于文化相关的沉浸式项目来说，大多数要以当地文化为支撑，在此基础上采取相应的方式进行演绎，再结合相应的IP，才能达到锦上添花的效果。反之，像是“不倒翁小姐姐”这样的项目，即使在全国范围内进行复制，也很难与大本营西安大唐不夜城相比拟。
自疫情爆发以来，我们可以看到文旅行业正在发生重大的发展和变革。这是一个数字文旅的新时代正在加速形成，中国未来文旅产业的发展将呈现以下几个趋势：从观光度假游向文化体验游的转变，从营销模式向运营模式的转变，地产逐渐回归旅游本质，盈利模式由“单一”向“多元化”的转变等等。