文创开发是文旅融合的重要内容，也是融合成果的重要体现。近两年，文创开发涌现出许多可资借鉴的案例，也成为文旅产业新的增长点。
一、何谓“文创”
依托当地文旅产业或其它优质资源的IP，进行策划、创意、开发具有IP特征的商品，可称之为文创。
文创的范畴大致相当于旅游商品，所覆盖的范围很广。一是纪念品类，如带有标记特征的旅游景点模型、手把玩件、居室文玩、明信片、邮票集、钥匙扣、手机壳、遮阳帽、充电宝等；二是名优土特产品，对具有地方名牌或标志性的物产，进行专业化的设计包装；三是设计生产带有IP标志的实用物品，如服饰、食品、居家用品等。
不论物品的种类和大小，共同的特征是拥有当地优质资源的IP，或体现为装饰性的文化符号、或带有一定的文化内涵，或具有地域上的标志性。
二、文创广泛性的特征
文创一个很大的特点，就是对当地文旅和优质资源IP的利用和再提升，通过庞大的文旅客源载体渠道，将各类文创产品销售出去。因此，融合、开放、广泛是其普遍性特征。
（一）选材的广泛性。只要选准了当地代表性的IP，就可以进行创意和研发，包括旅游的、文化的、资源特产的。如敦煌莫高窟的艺术IP，其飞天、菩萨、壁画图案被广泛用于丝织品，彩塑则被开发为旅游纪念品；故宫文创“朕喜欢，翻你牌子”，则是来自皇帝起居生活的特权；地方的名优土特产品，加上一款精致的文创包装，也可能就由普通商品而成为畅销的旅游商品，如王麻子剪刀、纸皮核桃、大理灰陶。
（二）用户的广泛性。以前开发旅游纪念品，都是放在景点销售的，让参观景区的游客随手购买，成为旅游行程“六要素”的一个环节。文创与之相比，则有明显不同，就是销售对象并非仅限于游客，而是面对了所有消费者。例如，大理具有现代味儿的民族服装，皖浙一带的“文房四宝”，颐和园开发的民俗节庆食品礼盒，都非仅限于在原产地销售或是仅面向游客。
（三）市场的广泛性。市场关乎文创的生死，唯有广阔的市场销售，文创才会有旺盛的生命力。文创对接市场最好的方式，就是景区内外、线下线上、国内海外都有销售。以颐和园的文创销售为例，2018年委托8家网上平台进行销售，占了全年销售总额的69%，说明非景区内购买是占多数的。
（四）产业的广泛性。“只有小商品，没有小产业”，国人的这一认识，在文创领域表现的最为明显。如台北故宫博物院展出的翡翠白菜，成为国内外游客心目中最响亮的IP，它们开发出了各种类别和质地的纪念品，就是近旁的饭店餐馆也有一道“翡翠白菜”的招牌菜，几乎每位参观者都会购买（年参观量500多万人次）；大理剑川的白族绣花鞋，一年销售近百万双，产值上亿元；鹤庆新华村打制白银首饰，年耗费白银几十吨，仅网店就开了200多家，2018年1-9月销售2.2亿元。
三、怎么去做文创
区域怎么做好文创，较重要的就是要有探索精神和开拓意识，注意把握好几个方面：
（一）发展文旅产业。文创研发是以文旅产业为基础，游客流量、对外影响、产业规模决定着文创发展的空间。从这个角度说，搞好文创开发，一定要先发展文旅产业，这是最基本的前提和基础。以省内毗邻的两个市县为例，哪一个文旅产业发展得好、历史文化底蕴深厚，哪一个文创发展业绩就可能会更好。
（二）找准地域优势。文创开发很重要的有两点，一是文旅和其他资源的IP影响力，越是知名越好，如一处景点、一些文化、一个人物等，如敦煌、黄山、天坛，昆曲，玄奘、司马相如；二是要看当地名优土特各类产品，要有地域特色、独到工艺与品牌效应，才能变当地资源优势为文创产业优势。例如：浙江的东阳木雕是中国木雕的前列品牌，通过与旅游客源的对接，既把生产加工过程开发为工业旅游，又广泛宣传了木雕这门非遗文化，还把木雕工艺品作为了文创产品加以销售；再如，杭州灵隐寺一带，佛教文化在中外是驰名的，周边有7座寺院以及杭州佛学院，寺院周边种植了大量龙井茶，寺院的僧人们举行了一套采茶仪式，便使茶叶带上了“禅茶”美名，很受游客市场的欢迎。
（三）先易后难开发。文创开发要本着先易后难、先小后大、先普遍后个别、先本地后扩张的原则，先确定较易开发的领域，之后再逐步扩展。可先从当地名优土特产品的认定、包装入手，把应季名果品卖出去，例如，浙江的杨梅、水蜜桃，在设计和制造好外包装以后，就可加大幅度提升附加值；再如，云南剑川县的白族民居有一种建筑装饰构件叫“瓦猫”，在旅游商品大赛中获得过名次，如今就被开发为各种表情、大小和质地的文创产品。
（四）做实具体项目。文创成果可大可小，几乎没有边界，但体现方式一定是很具体的。一是质量应该有保证，无论是用的、还是吃的，货真是第一位的，包装则是其次的；二是要有产权保护，要有防伪的技术措施，不能以外地物品冒充本地的，不能以仿冒充当正品；三是要打开畅销的渠道，无论是在本地、还是在外地。做到了这三点，才能算是做成了一件文创。
（五）开阔思路与渠道。文创产品与旅游景区的差别是可以移动，并表现在多样化的载体上，既可以IP+，也可以+IP，因此，开发的思路一定要开阔，可用“四个未必”来概括。一是未必完全新创，有的只需要发现和提升，如已经存在的名优土特产品；二是未必亲自去生产和制造，可以挑选信得过的企业进行IP授权，由其生产加工，装进特别设计的包装就行；三是未必亲自研发，可以授权以后联名推出；四是未必全在本地销售，应该大量销往外地。
四、打造文创品牌的要诀
（一）选准IP。深入挖掘它的内涵和影响力，让它做得更远、影响更大。在选择IP时要注意：一是游客和外地人最感兴趣的，二是当地最具比较优势的；三是在获得的文旅和工农业桂冠中，最具有影响力和销售前景的。例如，故宫由于IP内涵太丰厚，可以挖掘的方面比比皆是，不论是皇帝喜欢的文玩，如扳指、手串、鼻烟壶等，还是太和殿屋脊的小兽，开发为文创产品都将是畅销的；上海博物馆定制的宋徽宗瘦金体题写中秋诗词的丝巾，既很有文化品位，也颇受市场欢迎，等等。
（二）找准团队。文创研发和销售是专业性很强的工作，故未必都要自力更生，可大胆委托专业团队来承担。较好的专业文创团队，大致有几个特点：一是会策划设计研发，对一个地方做出整套安排；二是能够找到优质的生产厂家或好货；三是懂得对外营销，尤其是网络营销；四是能够不断提升IP价值。说到底，就是对当地IP进行研发、运营和管理的专业团队。
（三）确保质量。这是最基本的前提。无论是纯粹的文创型的，还是包装性的文创，都应该质量过得硬。比较好的做法，一是在当地选择最好的产品或厂家；二是放开视野，在全国范围选择最优质的生产合作厂家。例如，故宫选择的文创合作伙伴，主要从江浙、广东、景德镇等地的供应商中遴选，而且要求必须通过国标或欧标质量认证体系；也有一些单位选择货品供应机构，向故宫、国家博物馆等看齐，这就为文创产品提供了坚实的质量保障。
（四）产销一体。旅游部门在旅游纪念品开发上，曾有过较长时间的教训，就是过于看重研发和颁奖，而宣传推广力度不够，销售渠道打不开。现在要想把文创做好，就必须强化创意、专业开发、市场运作，让文创产品成体系或系统地走入市场。其中，网络销售的渠道运用非常重要，一定要线上线下同步。例如，2018年底文旅部举办了“年画重回春节”系列活动，组织列入非遗目录中的14个年画制作技艺，通过论坛对话、培训研修、考察采风、主题展览等一系列活动，鼓励“新创作、新作品、新应用”，推动年画传统工艺融入现代生活、走进千家万户。
（五）培育产业。文创产品要成为品牌，前提是要形成庞大的销量，在此基础上培育起一个产业。例如，台北故宫的翡翠蝈蝈白菜、苏州周庄的万三蹄、浙江奉化的千层饼、云南昆明的鲜花饼等，就是这方面的典型代表，都对相关产业和资源开发形成了很大带动，在这个过程中文创的综合价值得以实现。
文创研创和发展是一种新生事物，也是一种现实需求。能否取得较大的成效，关键在于遵循规律、大胆探索、积极实践，经受得起文化和旅游市场的检验。